Ophef verdien model vergelijkingssites terecht?

Onderzoeksbureau Wise rekende laatst voor dat energiebedrijven een groot deel van hun winst kwijt zijn aan vergelijkers. Verzekeraar Ditzo maakte ook veel ophef en zette onlangs wat facturen online, ze lieten zien wat er bij een autoverzekering op gaat aan commissie voor vergelijkers als PriceWise en Independer: 120 euro tot 175 euro per polis.






Verschillen in de markt

Niet alle vergelijkingssites zitten op het genoemde prijsniveau. Dit heeft onder andere te maken met volumes welke sommige vergelijkingssites leveren, waar hogere kosten voor nodig zijn qua marketing. Daarnaast is er ook verschil in de service richting vergelijkende klanten en overstappers. Als de administratie m.b.t. het overstappen grotendeels verzorgd wordt door een vergelijkingssite zijn er immers minder service kosten voor de uiteindelijke leverancier dan bij vergelijkers die enkel doorverwijzen naar de site van de leverancier. Daarnaast kun je vergelijkingssites die qua kosten aan de hogere kant zitten vaak als consument ook bellen als je vragen hebt.

Vaste vergoeding

Om onafhankelijkheid te waarborgen in het verdienmodel hebben veel vergelijkingssites een vaste vergoeding per nieuw aangeleverde klant. Dit heeft als gevolg dat met relatief goedkope verzekeringen een relatief hoog deel van de jaarpremie in rekening wordt gebracht en bij de duurdere verzekeringen of hogere energierekeningen een relatief laag percentage.

Stapt iedereen jaarlijks over naar een andere autoverzekering?

Er is veel ophef ontstaan omdat gekeken is naar de commissie per nieuwe klant t.o.v. de eerste jaars premie. Hoeveel stappen echter elk jaar over naar een andere autoverzekering? Wij hebben geen onderzoeksgegevens hierover dus geven we een fictief voorbeeld: Als de commissie bijvoorbeeld 30% is t.o.v. een jaar premie en verzekerden eens in de 5 jaar gemiddeld overstappen, dan zijn de werkelijke marketing kosten slechts 6% van de premie.

Prijsopdrijving van klikken op advertenties.

In het fictieve geval dat leveranciers allemaal zouden stoppen met vergelijkingssites moeten deze partijen zelf adverteren. Bijna alle advertenties die je ziet op websites lopen via advertentie netwerken zoals Google adwords, met veilingsystemen welke de prijs per klik bepalen. Hoe meer bieders op bepaalde keywords of sites met bepaalde onderwerpen hoe hoger de prijs per klik op een advertentie. Een voorbeeld van hoog opgedreven klik kosten is de leningsmarkt. 2,5 tot 10 euro per klik is eerder regel dan uitzondering.

Op het moment dat consumenten zelf vele advertenties klikken van vele aanbieders (in plaats van het bezoeken van enkele vergelijkingssites) zal dat ook de conversie per klik niet ten goede komen. Er zijn dan vele bezoekers nodig om uiteindelijk een nieuwe klant te verwelkomen, hetgeen de kosten per nieuwe klant flink kan opdrijven.